26 Jun Leandro Zumárraga: «Cannes es donde la industria se ve a sí misma, se cuestiona y se reinventa»

El CEO de Dentsu Argentina y Chile, reflexiona y ejemplifica sobre lo que vivió en Cannes.

Post-publicidad: ¿Sigue siendo Cannes un faro para la industria?
Cannes sigue siendo un faro, aunque la industria hoy navegue en aguas más complejas. La publicidad tradicional ha dado lugar a un ecosistema de ideas que resuelven, transforman e impactan. Lo que antes era un certamen de piezas, hoy es un espacio de pensamiento. Cannes es donde la industria se ve a sí misma, se cuestiona y se reinventa.
Ya no hablamos solo de storytelling, sino de soluciones culturales. La creatividad ya no se
limita al mensaje: es arquitectura de experiencia, es activismo, es sistema. Este año lo vimos con piezas como “Efficient Way to Pay” (Consul) o “Night Fishing” (Hyundai), que
desdibujan los bordes entre contenido, innovación social y entretenimiento.

Otro fenómeno clave es la creciente importancia de los espacios fuera del Palais. Lugares
como Dentsu Beach se han convertido en verdaderos laboratorios de conversación, co-creación y negocio. Son puntos de encuentro donde la industria ya no viene solo a celebrar, sino a construir alianzas, a probar ideas y a mirar más allá de la campaña. Cannes sigue siendo relevante porque entendió que hoy las ideas valen tanto por lo que logran como por con quiénes se cocrean.
Cannes no es solo un festival: es un espacio de transformación colectiva. Las marcas, las agencias y los medios ya no están definiendo campañas; están redefiniendo su papel en la sociedad. Y en ese proceso, la creatividad sigue siendo la mejor herramienta que tenemos para imaginar y construir futuros mejores.

¿Cannes sigue marcando el rumbo creativo, o ha perdido influencia frente a paradigmas como IA, branded content o performance?
No perdió influencia, pero sí cambió el tipo de liderazgo que ejerce. Ya no es un festival que define «lo que viene», sino que ayuda a interpretar un presente en constante disolución. Creatividad, tecnología, negocio, propósito: hoy son partes de un mismo núcleo.
Y Cannes permite que ese diálogo se dé con profundidad y perspectiva. Las ideas que hoy ganan no son las más llamativas, sino las más inteligentemente integradas. “Act Like You Know” (GoDaddy Airo), por ejemplo, o “Real Beauty Redefined” (Dove), no solo son campañas; son declaraciones culturales que usan performance, plataformas e inteligencia artificial como lenguaje.
Desde Dentsu lo vivimos intensamente. En Dentsu Beach, propiciamos encuentros con
marcas, tecnólogos y plataformas para conversar no sobre «publicidad», sino sobre valor,
relevancia y sostenibilidad. La industria ya no sigue tendencias: crea ecosistemas. Y Cannes es hoy una plataforma que conecta visión creativa con visión de negocio.

¿Qué tan bien se está adaptando el festival a temas emergentes como inteligencia artificial, data-driven y nuevas narrativas?

La creatividad ya no es solo inspiración: es también decisión, sistema, diseño de futuro. Y
Cannes ha entendido que la adaptación a la IA, los datos y las nuevas tecnologías no debe ser estética, sino estructural.
Este año, las campañas premiadas mostraron que la tecnología puede ser herramienta de humanización: “Caption with Intention” convierte subtítulos en recursos emocionales y accesibles, mientras “Real Beauty Redefined” reprograma algoritmos para promover diversidad.

En las conversaciones que mantuvimos con medios y socios estratégicos, emergió un
consenso claro: la eficiencia, escalabilidad y personalización impulsadas por IA generativa
están redefiniendo todo, desde el diseño de campañas hasta su activación. Pero junto con
esa revolución, viene una responsabilidad ética. La tecnología sin criterio creativo se vuelve ruido. La creatividad sin comprensión tecnológica pierde impacto.
En Dentsu tenemos una mirada optimista y constructiva sobre la IA ya que la vemos un
como acelerador de buenas ideas y no como reemplazo del pensamiento humano. El festival está cambiando porque la creatividad también está redefiniendo su rol: ya no se trata de decir algo, sino de cambiar algo.

¿Qué tipo de piezas pensás que hoy logran conectar mejor con las audiencias?
Hoy las audiencias no quieren ser convencidas; quieren ser comprendidas. Las piezas que
conectan son aquellas que escuchan antes de hablar, que resuenan en la cultura, que hacen una diferencia sin pedir permiso.
Conectan las ideas que nacen de una mirada atenta a las tensiones sociales, a los vacíos de representación, a las pequeñas verdades universales. Lo vimos con “Unfreeze My Rights” (Taiwán) o “History Outnumbered” (Canal Historia), que reformulan cómo abordamos temas urgentes como el clima o la historia desde la perspectiva de minorías olvidadas.

Desde Dentsu, trabajamos con esa brújula. Campañas como “Sato Asuiwa”, que desafía una ley de familia en Japón desde la empatía, o “Following Wildfire”, que convierte restauración ecológica en narrativa, muestran que una gran idea no siempre es la más viral: a veces es la más valiente.
Hay un concepto que nos está atravesando y es el del paso de la personalización a la
pertinencia. Ya no se trata solo de hablarle a alguien, sino de decir algo que esa persona
estaba esperando escuchar. Las marcas que logren entender eso, no solo conectarán:
construirán comunidad.