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Tras el surgimiento de Connected TV, cada vez son más las personas que eligen esta práctica al momento de consumir contenido Over The Top (OTT o de transmisión libre) a través de sus dispositivos. En Latinoamérica el consumo ha crecido considerablemente alcanzando más de 150 millones de CTV watchers, equivalente a un 41% de la población digital latinoamericana, y en Argentina el 44% de los internautas son espectadores de CTV.

En este contexto de crecimiento, Comscore -en colaboración con IAB Habla Hispana- llevó a cabo el primer estudio realizado por una empresa de investigación de mercados independiente para conocer la situación actual del negocio, no solo en la región, sino también de manera específica en Argentina y de esta manera, aportar al sector para una toma de decisiones más informadas.

¿Cuáles son los hábitos de consumo de los argentinos? 

A la hora de mirar contenido, hay un total de 15.6 millones de argentinos ​ espectadores de CTV. Del total de internautas en el país, que corresponden al universo de personas de 18 o más años y que hayan visto contenidos de CTV en los últimos 30 días en su hogar. De ellos el 42% lo hace a través de un Smart TV, un 9% elige dispositivos para streaming y el 8% utiliza consolas de videojuegos, aunque hay hogares donde se usan dos o tres de las formas de conexión mencionadas al mismo tiempo en un mes dado.

Ahora bien, ¿cuándo prefieren hacerlo? No es sorpresa que los fines de semana sean los días de mayor consumo ya que, para la mayoría de los argentinos, los sábados y domingos no son laborables, por lo que suelen aprovechar el tiempo de ocio para disfrutar de programación OTT. En este sentido, el 41% de los espectadores afirmó consumir contenido de CTV ambos días, mientras que los otros días de la semana, tan solo el 18% lo hacen.

Profundizando aún más, los contenidos más vistos por los argentinos son las películas con un 88%, seguido por las series televisivas con el 84%, música con el 60% y deportes con el 59%, todos idílicos para pasar un buen fin de semana lleno de entretenimiento.

Publicidad y las oportunidades para anunciantes

Cualquier negocio en crecimiento se convierte en un universo de oportunidades y, en este caso, Connected TV se ha consolidado en Latinoamérica y en el mundo, como un espacio al que todos los anunciantes quieren pertenecer.

¿A qué se debe esta tendencia? A que allí se puede acceder a audiencias jóvenes, a segmentos específicos, mientras que ofrece la posibilidad de controlar la frecuencia de exposición a la publicidad, así como los bloqueos publicitarios, con un máximo de dos minutos de duración, que no saturan al espectador. En conjunto, todos estos factores permiten eficientizar las inversiones publicitarias y alcanzar los objetivos de los anunciantes de forma significativa.

En este contexto, el estudio revela que una de las mayores oportunidades se ve reflejada en el alto impacto de la publicidad dentro este espacio: luego de ver un anuncio, un 28% de los CTV watchers en Argentina aprenden de un nuevo producto, el 29% buscan el producto publicitado online, un 23% discute de lo que vieron, el 18% hablan de la publicidad con alguna persona y un 13% han comprado algo que han visto.

Además, Comscore les preguntó cuáles son las expectativas que tienen de la publicidad, y la relevancia resultó ser un concepto clave: 36% de los encuestados espera que los anuncios sean relevantes para ellos mismos y sus intereses, un 31% respondió que deben estar relacionados con el contenido que están mirando, el 26% que se deben relacionar a cosas que buscó o compró en línea y tan solo el 12% cree que no deben tener relación con lo que mira.

Una cuestión importante a tener en cuenta es que el 59% recordó haber visto con mayor frecuencia anuncios pre-roll (emitidos antes del contenido) al ver contenido en su TV conectada, los cuales suelen ser percibidos como menos invasivos que aquellos emitidos durante una serie o película.

SVOD VS AVOD: ¿Qué prefieren los argentinos?

Siendo que Connected TV permite que los usuarios pueden elegir entre ver contenido pago sin Ads (SVOD) o programación gratuita con publicidad (AVOD), una de las mayores preguntas que se hacen los principales actores en la industria es: ¿Cuál es la opción preferida de los usuarios en Argentina?

Dado que los consumidores perciben que CTV tiene menos publicidad que la televisión tradicional y la consideran menos intrusiva, el 34%declararon que se sienten cómodos con ver publicidad si les permite ver contenidos gratuitos. 

El futuro de la industria en la región y en Argentina

Se anticipa que los esfuerzos realizados por empresas como SunMedia, Pluto TV, Paramount, Roku Channels, Teads, TotalPlay, ShowHeroes, YouTube, Amazon Ads, ViX de TelevisaUnivision, WarnerMedia, Samsung Ads, NBCUniversal y Globoplay, empresas patrocinadoras el estudio, serán altamente relevantes para incrementar las audiencias CTV en esta región.

Es por esto que los expertos consideran que la evolución de los medios hacia CTV será inminente una vez que se den a conocer todos sus beneficios, por lo que se recomienda que las marcas en Argentina inviertan en este espacio a la brevedad para acelerar su curva de aprendizaje y obtener los mejores beneficios para sus negocios en el menor tiempo posible.

“El desafío para las marcas es grande, pero la recompensa también lo es, hay una gran oportunidad en el mercado”, explica Leónidas Rojas, Director Senior de Comscore en Latinoamérica Cono Sur. “Las nuevas generaciones están migrando cada vez más desde la televisión tradicional hacia la TV Conectada, y esta tendencia no hará otra cosa que crecer en los próximos años. Esos cambios en el consumo no solo se traducen en una audiencia en crecimiento, sino también en el surgimiento de un nuevo espacio para alcanzar nuevos públicos”, concluyó

Con el objetivo de continuar aportando al sector información de valor sobre TV Conectada y comprender las nuevas tendencias de consumo para la toma de decisiones, Comscore ya se encuentra elaborando un nuevo estudio con datos actualizados del 2023, el cual estará disponible en el 3Q de este año.