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Dossiernet: Entrevista a Leandro Zumárraga


“Nuestra oportunidad de crecimiento está en las operaciones offshore, en los servicios de e-commerce y gaming, y de análisis de data”

El CEO de Dentsu Argentina y Chile hace un balance de los logros de 2022, analiza las necesidades que una agencia hoy debe satisfacer y evalúa las oportunidades de crecimiento para la compañía.

¿Cómo cerraron 2022 y qué hitos del año podés destacar?

Todos los años en Argentina son complejos, pero el 2022 sin duda lo fue más, por la coyuntura macro que todos conocemos; pero fue un año positivo para Dentsu Argentina, porque continuamos creciendo y alcanzamos nuestros objetivos y los resultados propuestos. Hemos crecido nuevamente en talento; actualmente ya somos 570 personas en Dentsu Argentina, y prepandemia éramos 265. En dos años duplicamos la nómina por distintas razones, principalmente porque ganamos cuentas locales, tanto para nuestra unidad de Medios como para nuestra unidad de Creatividad. Por ejemplo, en Medios, Día, Sura, Sommier Center y Kering; en Creatividad, Bacardi, Just, Lidherma y Hisense. Además, se consolidaron nuestras operaciones offshore, tanto las relacionadas con nuestro core business de Medios y Creatividad como así también el desarrollo de las operaciones relacionadas con otras funciones, como es el caso del centro de servicios de Recursos Humanos y Finanzas, que también lanzamos el año pasado en Argentina, brindando servicios intercompany a distintos mercados de Dentsu. Desde el punto de vista de branding, hemos completado nuestro portfolio de marcas del grupo. En medios hemos finalizado el rebranding de GlobalMind a Iprospect, una compañía de performance, con ADN digital que fue adquirida en 2018. Hemos lanzado la marca dentsu X y, junto con Carat, la marca insignia de medios del grupo, ya tenemos las tres marcas de medios en nuestro país. A nivel de creatividad, presentamos al mercado la marca Dentsu Creative, acompañando al lanzamiento oficial que hizo el grupo en Cannes el año pasado, cuando se fusionaron las marcas Isobar y dentsu MB, con el fin de simplificar y optimizar nuestros servicios de creatividad basados en el concepto de creatividad moderna y horizontal. En materia de responsabilidad social, lo que Dentsu denomina Dentsu for Good, también realizamos varias acciones destacadas durante el año, con el propósito de convertirnos en un agente de cambio positivo para la sociedad en su conjunto. En resumen, fue un año positivo, a pesar de la complejidad del contexto, y quedamos satisfechos con el crecimiento que hemos tenido.

¿Qué cambios observás en los requerimientos de los clientes en cuanto al servicio que da una agencia?

La relación cliente-agencia sigue en permanente evolución y cambio, a mi entender, de una manera positiva, donde el concepto de sinergia es la clave y donde la agencia se vuelve un socio estratégico del cliente, mucho más involucrado con el negocio. Los clientes hacen foco, cada vez más, en servicios integrales, en las soluciones end to end, y buscan en la agencia todas las soluciones que necesitan para satisfacer sus necesidades de comunicación y posicionamiento de sus marcas, para alcanzar nuevos clientes, pero también fidelizar los actuales. Los clientes buscan cada vez más en una agencia, a profesionales con una profunda comprensión de sus negocios y sus necesidades, y que tengan la ambición de proponer ideas nuevas fuera de la caja. Hoy esas necesidades se centran en la rapidez para responder a los constantes cambios en los hábitos y deseos de los consumidores, y los motivos que impulsan sus comportamientos, para crear estrategias sólidas. Se trata de generar nuevas propuestas y soluciones que les permitan liderar el cambio hacia el futuro. Conceptos como la relevancia, la innovación y una creatividad sólida son lo más pedido junto con la necesidad de transcender y de crear soluciones que los conviertan en agentes de cambio positivo para la sociedad y lograr crear experiencias memorables. Además, buscan socios que les acerquen las últimas tendencias y tecnologías, y propongan innovaciones. El nivel de exigencia es cada vez mayor e interpela la capacidad de compromiso de las agencias para convertirse en partners.

¿Cuáles son las áreas en las que más crecimiento prevén dentro de Dentsu?

Por un lado, seguimos viendo oportunidad de crecimiento en la exportación de servicios. A nivel industria, la exportación de servicios publicitarios en su conjunto continúa con una tendencia positiva, en línea con el auge que ha tenido, en general, la exportación de servicios relacionados con la economía del conocimiento en los últimos años, desde el inicio de la pandemia. Nosotros, en Dentsu Argentina, durante los últimos 24 meses, hemos desarrollado significativamente la operación de exportación de servicios de nuestras unidades de negocios de Medios y Creatividad, por lo cual sumamos más de 180 talentos a esta división de servicios offshore, apalancándonos en el muy valorado talento argentino y en la competitividad a nivel de costos, que nos posicionan con ventaja en comparación con otros mercados. En Dentsu estamos prestando servicios de exportación de medios y creatividad digitales bajo dos modalidades: la primera, exportando servicios directamente a clientes del exterior en donde tenemos el ownership de la relación comercial; y, la segunda, a través de servicios intercompany a nuestra red en distintos mercados. Actualmente lo hacemos a Estados Unidos, Canadá, España y distintos países de Sudamérica y Centroamérica. A su vez, comenzamos a desarrollar centros de servicios no relacionados con la operación, sino con las funciones de Recursos Humanos, Finanzas e IT para la región, convirtiendo a la Argentina en un mercado estratégico para el Grupo Dentsu, no solamente por la importancia de su cartera de clientes y tamaño, sino también desde la perspectiva de brindar servicios internos. Por otro lado, sin dudas vemos potencial de crecimiento en el desarrollo de soluciones relacionadas con e-commerce y gaming, y en optimizar nuestras capacidades de análisis de data, aplicando tecnología de inteligencia artificial para ayudar a nuestros clientes a obtener información valiosa y precisa sobre el comportamiento de los consumidores.

¿Qué iniciativas tienen pensadas desde el área de Recursos Humanos?

Sin dudas, nuestro desafío principal y la máxima prioridad está en el desarrollo y el cuidado de nuestros talentos, siendo la base fundacional de nuestro nivel de crecimiento sustentable. Así, buscamos asegurar los altos niveles de satisfacción de nuestros clientes, con la visión de continuar en nuestro objetivo de convertirnos en un agente de cambio positivo para nuestra sociedad. En base a ello, este año vamos a continuar haciendo foco en el desarrollo de Dentsu como marca empleadora, con una propuesta de valor para los empleados acorde con sus necesidades y los objetivos de la compañía, haciendo foco en la persona, en el desarrollo del talento en forma continua, en donde los talentos elijan trabajar en una compañía global con múltiples conexiones con clientes globales, regionales y locales. A nivel de desarrollo de talento, contamos con distintos programas y capacitaciones para todos los niveles de la compañía, como desarrollo de líderes y mandos medios basados en herramientas de e-learning propias de Dentsu y también con apoyo de partners en capacitación, a través de, por ejemplo, Dentsu University y programas de Linkedin, hasta clases de inglés y diversos trainings operacionales, en base a las necesidades de los equipos. Realizaremos capacitaciones y espacios de reflexión y concientización interna en materias de diversidad e inclusión en conjunto con distintas ONG y referentes, como ContrataTrans, Leandro Antoniuk y Daniela Assa. Lanzaremos la tercera edición de Dentsu Digital School, un programa interno de inclusión y formación de primer empleo. Somos aliados del programa Crecé con Google, junto con Conciencia ONG y Junior Achievement, acompañando a jóvenes y personas en situación vulnerable en la búsqueda de empleo. También planificamos jornadas de bienestar y mindfulness para nuestros empleados.

¿Qué expectativas hay en la región en cuanto a la rentabilidad de las operaciones?

Para el 2023, visualizamos un contexto macroeconómico complejo relacionado con factores externos y también internos, como las elecciones presidenciales, que irán marcando la temperatura del mercado y del nivel de actividad. Con respecto a la rentabilidad y en relación con el contexto inflacionario, el desafío del año va a estar centrado en la protección de los márgenes operativos. La alineación de ingresos y costos frente a un escenario de desaceleración de inversiones del segundo semestre va a ser clave para cumplir con ese objetivo: seguir el negocio frente a cambios de shock que pueden llegar a venir. En Argentina, puede haber alguna presión desde el punto de vista cambiario, donde se reduzcan fuertemente las inversiones hasta que pasen las elecciones, y eso nos jugaría en contra con respecto a nuestros objetivos. Acerca del exterior, sabemos que vivimos en un contexto macroeconómico muy complejo, tenemos la guerra en Europa que no termina de cerrarse, los precios de los commodities siguen en alza y hay una inflación mundial en el marco de un escenario de recesión económica global que puede impactar a nuestras operaciones de exportación de servicios; o sea que hay que tener una gestión de la estructura operativa acorde a los ingresos y tratar de gestionar la incertidumbre del año. Dentro de esa complejidad, mantenemos una visión positiva para el crecimiento de nuestro negocio en 2023, tanto en Argentina como en Chile.

 

Link a la ota: https://dossiernet.com/articulo/leandro-zumarraga-nuestra-oportunidad-de-crecimiento-est-en-las-operaciones-offshore-en-los-servicios-de-e-commerce-y-gaming-y-de-anlisis-de-data/31093

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