13 Ago 2018
Entrevista a Roberto Hernandez por CONARP
“Es un desafío para todos los actores de la industria poder hacer de las plataformas digitales un campo sano y eficiente para el desarrollo de sus mensajes”
Señaló Roberto Hernández, Gerente General de Concept Media e integrante del CONARP en representación de la Cámara Argentina de Agencias de Medios. En la nota, el directivo habla de la importancia de desarrollar una publicidad veraz al servicio del consumidor, la autorregulación de la industria y los desafíos de las marcas en la era digital.
¿Qué opina sobre la publicidad y el marketing responsables?
La comunicación publicitaria es, en alguna medida, un servicio al consumidor. Si una marca le miente o deforma la realidad seria pésimo para acercarse a sus potenciales consumidores. No obstante, hay marcas cortoplacistas que no dudan en emitir juicios distorsivos, pero, en el corto plazo, el consumidor advierte la treta y toma sus recaudos.
Es imprescindible que las marcas se construyan en un marco de mutua conveniencia con quienes las siguen o las utilizan. Día a día el consumidor avanza sobre la mentira y hoy, más que nunca, cuenta con las herramientas para “castigar” a las marcas irresponsables. Las Redes Sociales son muy utilizadas para detectar a las marcas poco creíbles.
El CONARP existe por el objetivo de acercar transparencia al mercado de las comunicaciones y de esa forma mantener en concordia la sana y leal competencia entre marcas.
“Nuestra Cámara promueve una relación fluida y ventajosa entre Anunciantes, Medios y Agencias de Publicidad. El objetivo constante es el crecimiento profesional de todas las Agencias de Medios asociadas de forma tal que nuestra tarea sea el paradigma de valor agregado para nuestros Clientes, para lo cual el trabajo junto a los Medios es clave”.
¿Cree que es importante la autorregulación de la industria publicitaria? ¿Por qué?
La autorregulación publicitaria nace para evitar que, ante reclamos, entre partes o por parte de los consumidores, la Publicidad fuera intervenida por el Estado. La entidad predecesora del CONARP, la CIAP, nació cuando el poder del Estado, de facto en ese momento, podía intervenir arbitrariamente en las actividades privadas. De esta forma, se preservaba la continuidad y el desarrollo de la industria aún en momentos difíciles.
Luego el CONARP generó un formato mucho más colegiado y con mayores responsabilidades sobre la comunicación de las empresas asociadas, generando un sistema realmente eficaz (Código de Ética) para evitar abusos, exageraciones, mentiras, discriminaciones y otros aspectos negativos en los mensajes publicitarios.
La evolución social del país y el mundo en general, llevan a que hoy esta institución (como otras similares en los países más avanzados) sea imprescindible para mantener un vínculo honesto entre marcas, anunciantes y consumidores.
¿Cómo ve el comportamiento de las Agencias de Medios con relación a la comunicación responsable?
Las Agencias de Medios, integrantes valiosos en el desarrollo de la Industria Publicitaria, comulgan con los valores de sus Clientes. Habitualmente, ayudan a preservar los espacios de las marcas que atienden y colaboran en mantenerlas ajenas a los conflictos que se podrían producir si, esas marcas, se contaminan con contenidos no propicios.
En lo que hace al contenido creativo de la pieza publicitaria mucho no se puede hacer ya que, por lo general, la pieza es producida por una Agencia Creativa. Obviamente si la Agencia de Medios es consultada puede responder en concordancia con los intereses de su Cliente ya que, por definición, es una profunda conocedora de la audiencia a la cual se dirige en mensaje.
¿Cuáles son, en su opinión, los principales desafíos que tiene la publicidad por delante?
Hoy existe un sector comunicacional que no tiene un entorno de regulación como si ocurre con otros medios: las plataformas digitales. Si bien el Art. 39 del Código de Ética del CONARP considera los medios digitales, la velocidad y crecimiento de estos hacen muy difícil la tarea de verificación para los anunciantes. Estos, a su vez, están preocupados por ese entorno para sus marcas, principalmente por las nuevas modalidades de compra, la programática, por ejemplo.
Creo que es un desafío para todos los actores de la industria poder hacer de las plataformas digitales un campo sano y eficiente para el desarrollo de sus mensajes.
¿Cuáles son los principales objetivos y actividades de la CAAM para esta segunda parte del año?
Se distingue fuertemente para el segundo semestre la nueva Edición del Media Day, evento que se viene realizando con marcado éxito desde el año 2015. Este congreso reúne a los mejores representantes de las últimas tendencias en comunicación, audiencias y contenidos, triada que, con la atomización de audiencias, todos los años presenta alternativas inesperadas y novedosas.
Ciclo #CAAMCharlas
Con una muy buena concurrencia de las agencias asociadas en junio se llevó a cabo en la sede de la CAAM, la primera de las #CAAMCharlas, en esta oportunidad sobre Compra Programática. Durante el año se realizarán tres #CAAMCharlas, que abarcarán diferentes temáticas.
El objetivo de este tipo de encuentros es generar un espacio de capacitación e intercambio donde los representantes de las agencias asociadas puedan compartir las últimas tendencias del mercado.